本報(bào)記者 周楠

周末下午的瑞虹新天地月亮灣噠噠爪人寵?quán)徖锟臻g，一場(chǎng)別開生面的“寵物派對(duì)”正在進(jìn)行。柯基“土豆”在專屬區(qū)域和狗友們一起吃著蛋糕、撒歡打滾，它的主人、90后女孩Jessi正和幾位新認(rèn)識(shí)的“寵友”分享最近發(fā)現(xiàn)的寵物友好咖啡館。“這里已成為我們每周的固定‘遛娃’據(jù)點(diǎn)。”她笑著說(shuō)，“毛孩子玩得開心，我們也能從日常壓力中暫時(shí)抽離，找到同頻的朋友。”

在上海，從月亮灣的萌寵派對(duì)、鴻壽坊的銀發(fā)街舞，到創(chuàng)享塔的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、陽(yáng)普鄰里的線上鄰里圈，一種以社群運(yùn)營(yíng)為核心的社區(qū)商業(yè)新玩法已悄然出現(xiàn)。在這樣的模式中，社區(qū)商業(yè)不僅僅提供商品和服務(wù)，更注重培育情感連接與生活歸屬。這些基于共同興趣和生活方式建立起來(lái)的社群，正助推社區(qū)商業(yè)更有機(jī)地融入社區(qū)，成為有溫度的15分鐘社區(qū)生活圈的重要組成部分。

“人—場(chǎng)—貨”運(yùn)營(yíng)新模式

清晨的蘇州河畔，10余名晨跑者正在創(chuàng)享塔“熱點(diǎn)早餐跑”活動(dòng)中集結(jié)。他們中有居住在周邊的居民，也有從浦東坐地鐵趕來(lái)的白領(lǐng)。跑完5公里，他們?cè)趧?chuàng)享塔屋頂空間邊喝咖啡邊交流。

去年，創(chuàng)享塔園區(qū)攜手運(yùn)動(dòng)生活運(yùn)營(yíng)品牌“熱們”，對(duì)屋頂露臺(tái)約200平方米空間進(jìn)行重新規(guī)劃與利用，打造蘇州河畔運(yùn)動(dòng)社交新樞紐，也成為“熱們”首個(gè)線下體驗(yàn)店。

“熱們”是社交媒體上的一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活方式社群，目前已有粉絲超過(guò)5000人，采用會(huì)員制，不同活動(dòng)消耗不同積分。這個(gè)社群也是品牌方精準(zhǔn)營(yíng)銷的場(chǎng)景：跑鞋品牌、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑商家等通過(guò)與社群合作，獲得直接觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。一次“串門跑”活動(dòng)中，參與者從創(chuàng)享塔出發(fā)，沿途打卡3家特色咖啡店，最后回到空間分享體驗(yàn)，形成“運(yùn)動(dòng)+社交+消費(fèi)”的閉環(huán)。

“我堅(jiān)持參加活動(dòng)，一方面是因?yàn)閻?ài)運(yùn)動(dòng)，另一方面也因?yàn)榭梢院秃芏唷谩蹠?huì)。”32歲的王娜告訴記者，“大家素不相識(shí)，周末卻因共同愛(ài)好聚在一起。平時(shí)工作壓力大，每次活動(dòng)結(jié)束都十分解壓。”

這樣的社群運(yùn)營(yíng)模式中，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的“貨—場(chǎng)—人”正逐漸演變?yōu)椤叭恕獔?chǎng)—貨”的新模式：以特定人群的興趣和需求為起點(diǎn)，通過(guò)社群構(gòu)建情感連接，進(jìn)而衍生出相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

社群運(yùn)營(yíng)的背后，是中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變。在上海社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員張虎祥看來(lái)，當(dāng)下社會(huì)呈現(xiàn)出圈群化的特點(diǎn)，不同圈子、不同群體的興趣和價(jià)值取向日益多元。與此同時(shí)，住房商品化又使小區(qū)居民在經(jīng)濟(jì)層面趨于同質(zhì)，兩種看似矛盾的趨勢(shì)交匯，為社群運(yùn)營(yíng)落地社區(qū)商業(yè)提供了獨(dú)特的社會(huì)土壤。

“熱們”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴記者：“此前‘熱們’社群已在線上運(yùn)營(yíng)兩年，但大家感覺(jué)還是需要一處能看得見(jiàn)摸得著的地方，可以有真實(shí)的情感交流，形成凝聚力。隨著社會(huì)發(fā)展，體驗(yàn)式營(yíng)銷也慢慢回歸。”

與之類似，瑞虹新天地月亮灣的寵物商戶也集聚起來(lái)，涵蓋寵物售賣以及寵物服裝、食品、玩具等全品類，每周日固定舉辦“寵物聯(lián)萌”社群活動(dòng)，目前主要有愛(ài)心領(lǐng)養(yǎng)、月老辦事處、萌寵課堂、毛孩子生日會(huì)、寵物特別專題五大系列。

瑞虹新城居民、00后女孩陸鑫桐加入了“寵物聯(lián)萌”微信群，每天會(huì)帶著自己的騎士查理王小獵犬a(chǎn)rthur來(lái)兜一兜，只要有好的活動(dòng)都會(huì)參加。“以前遛狗只能去公園，受天氣影響很大。現(xiàn)在這里的室內(nèi)空間幾乎可以滿足狗狗吃、穿、玩、行一切需求，它有了玩伴，我也找到了知音。”

噠噠爪寵物空間店主觀察發(fā)現(xiàn)：“當(dāng)毛孩子們玩在一起時(shí)，主人們很自然地建立起信任。這種基于共同興趣的社交網(wǎng)絡(luò)，比商業(yè)廣告更有力量。”

讀懂每類社群真實(shí)需求

社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，在于對(duì)不同圈層的深度理解和精準(zhǔn)服務(wù)。記者了解到，在月亮灣的寵物社群和創(chuàng)享塔的運(yùn)動(dòng)社群中，目前20歲至45歲的女性占比均超七成，她們注重身心健康與情緒價(jià)值，愿意為“悅己消費(fèi)”買單。此外，有錢又有閑的銀發(fā)活力人群，也是不少運(yùn)營(yíng)方重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。

在鴻壽坊，由滬上潮流退休俱樂(lè)部“剛剛開始人生俱樂(lè)部”主辦的“精神抖擻節(jié)”，為50歲以上人群打造了一場(chǎng)融合潮流、藝術(shù)、文化、健康的生活方式嘉年華，打破了人們對(duì)退休生活的刻板印象。

現(xiàn)場(chǎng)，兩位“55+”的姐姐進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的現(xiàn)場(chǎng)DJ；來(lái)自內(nèi)蒙古的街舞達(dá)人“三歲娜拉”與年輕舞者同臺(tái)競(jìng)技。獲評(píng)“年度精神抖擻人物”的一張，從青島老家來(lái)到上海，如今已成為獨(dú)立的小紅書時(shí)尚博主并活躍在話劇舞臺(tái)上。她分享道：“人生沒(méi)有規(guī)定的劇本，60歲，我決定自己寫續(xù)集。上海很大，舞臺(tái)更大。”

“剛剛開始人生俱樂(lè)部”主理人佳怡介紹，這個(gè)社群2023年10月成立至今，線上粉絲已有十幾萬(wàn)人，私域近萬(wàn)人，通過(guò)線上獲客，線下承接活動(dòng)、課程、旅行等方式運(yùn)營(yíng)。“之所以選擇鴻壽坊，是因?yàn)樗挥陂L(zhǎng)壽路上又靠近長(zhǎng)壽公園，其名對(duì)于退休人群來(lái)說(shuō)有著美好的寓意和祝福。同時(shí)鴻壽坊也是積極的老齡化標(biāo)桿社區(qū)商業(yè)，對(duì)場(chǎng)景很支持，于是雙方聯(lián)動(dòng)走到了一起。”

“精神抖擻節(jié)”舉行的周末這兩天，鴻壽坊客流量達(dá)8.9萬(wàn)人次，同比提升10%。20個(gè)攤位的“抖擻市集”涵蓋健康食品、養(yǎng)老服務(wù)、生活體驗(yàn)等多個(gè)品牌，其中“抖擻能量站”美團(tuán)醫(yī)保買藥提供現(xiàn)場(chǎng)便民服務(wù)，因貼近中老年人日常醫(yī)保使用需求而備受歡迎。

如果說(shuō)鴻壽坊更注重以活動(dòng)體驗(yàn)吸引銀發(fā)人群，那么楊浦社區(qū)商業(yè)品牌“陽(yáng)普鄰里”則針對(duì)銀發(fā)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的私域營(yíng)銷。

三年前，楊浦商投公司將旗下多個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目納入“陽(yáng)普鄰里”品牌。建立品牌之初，先嘗試開設(shè)公眾號(hào)，但閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量都不高。項(xiàng)目人員發(fā)現(xiàn)，許多老年人不擅長(zhǎng)復(fù)雜的App，但幾乎都會(huì)用微信群。他們至今已建立了6個(gè)“鄰里群”，每個(gè)群近500人，用獨(dú)家福利吸引周邊居民加入，“鄰里群”中的每條促銷信息，都能向近3000名老顧客精準(zhǔn)推送。

2025年“雙11”，這些群里發(fā)放的優(yōu)惠券多次“秒空”。“早上6點(diǎn)看的，沒(méi)了”“228街坊的100元代金券可以再發(fā)一點(diǎn)嗎”……群內(nèi)留言不斷。

據(jù)介紹，為保證“鄰里群”內(nèi)熱度持續(xù)，各季度社群都有促銷活動(dòng)輪轉(zhuǎn)。“3.8女神節(jié)”“五一周年慶”“暑假消費(fèi)季”“雙11大促”……促銷力度有大有小，但社區(qū)商業(yè)的“鄰里群”始終在為周邊居民制造興奮感。

社群運(yùn)營(yíng)，讓“陽(yáng)普鄰里”越來(lái)越受周邊居民喜愛(ài)。2025年，“陽(yáng)普鄰里”營(yíng)業(yè)額已突破1.1億元。

形成多元共生生態(tài)系統(tǒng)

以社群運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，上海的社區(qū)商業(yè)正通過(guò)多元主體共創(chuàng)，探索形成具備自我生長(zhǎng)能力的生態(tài)系統(tǒng)。

在瑞虹新天地月亮灣，從動(dòng)線、空間設(shè)施到服務(wù)體系，都進(jìn)行了“寵物友好網(wǎng)絡(luò)”全面規(guī)劃：設(shè)置專屬寵物電梯，規(guī)劃“寵物友好路線”串聯(lián)主要消費(fèi)場(chǎng)景；超46家寵物友好門店提供多元選擇；禮賓處配備完整寵物日常用品；會(huì)員平臺(tái)推出“寵物用品免費(fèi)積分兌換”；定期策劃寵物主題活動(dòng)并聯(lián)合商戶提供寵物基礎(chǔ)護(hù)理。

“寵物聯(lián)萌”不僅舉辦萌寵選美、寵物運(yùn)動(dòng)會(huì)等專業(yè)活動(dòng)，還與親子社群、音樂(lè)社群聯(lián)動(dòng)，讓寵物主題市集成為全社區(qū)的節(jié)日。在瑞安新天地高級(jí)商業(yè)總監(jiān)雷艷卿看來(lái)：“服務(wù)好一個(gè)核心社群，它的輻射效應(yīng)會(huì)自然發(fā)生。”

創(chuàng)享塔的“熱們”社群則通過(guò)與品牌方、其他商業(yè)體合作，構(gòu)建起跨區(qū)域的社群網(wǎng)絡(luò)。比如，針對(duì)都市人群的睡眠問(wèn)題，社群推出午間音樂(lè)療愈課程“白日入夢(mèng)計(jì)劃”，并與床墊品牌合作，讓參與者在真實(shí)的床墊上午睡。

品牌方進(jìn)而將該計(jì)劃擴(kuò)展至上海8家核心門店，形成互相導(dǎo)流的合作模式。運(yùn)營(yíng)者坦言：“‘熱們’社群目前可能沒(méi)有那么快變現(xiàn)，但它很有潛力，我們有能力把人和內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，做體驗(yàn)式營(yíng)銷。除了專業(yè)教練，也鼓勵(lì)會(huì)員成為老師。這種模式不僅降低成本，更讓參與者從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)者，黏性倍增。”

值得注意的是，社區(qū)商業(yè)與政府、社會(huì)組織也形成了新型協(xié)作關(guān)系。鴻壽坊項(xiàng)目總經(jīng)理王瑩說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn)，新一代退休群體正展現(xiàn)出前所未有的活力。他們不僅需要便利的購(gòu)物環(huán)境，更需要展示自我、建立社交的生活舞臺(tái)。作為市民高頻到訪的商業(yè)空間，我們希望打造一個(gè)真正全齡友好的跨代際生活主場(chǎng)。與政府、社會(huì)組織的合作，正是我們回應(yīng)人口結(jié)構(gòu)變遷、創(chuàng)新服務(wù)模式的重要探索。”

普陀區(qū)民政局相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“‘精神抖擻節(jié)’這類項(xiàng)目展現(xiàn)了我們期待的老年生活圖景——充滿活力、富有創(chuàng)意、與社會(huì)保持緊密連接。”

變化中尋找可持續(xù)發(fā)展

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，新零售就是要用數(shù)字技術(shù)來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶，所以通過(guò)社群日常維持一定的用戶活躍度，采用大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式促進(jìn)線下人氣的集聚和銷售轉(zhuǎn)化，是社區(qū)商業(yè)必要采取的運(yùn)營(yíng)方式。

她表示，社區(qū)商業(yè)要摒棄“離社區(qū)近就不缺人群”的想法。現(xiàn)在即時(shí)零售可以做到30分鐘送達(dá)，而且人群宅家的習(xí)慣也根深蒂固。因此運(yùn)用社群運(yùn)營(yíng)的方法，通過(guò)線上社群打卡、活動(dòng)通告、積分換優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等帶動(dòng)線下商業(yè)的人氣非常必要，不僅拉近社交關(guān)系，也有益于社區(qū)商業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

社群運(yùn)營(yíng)為上海社區(qū)商業(yè)帶來(lái)了新活力，但深水區(qū)的挑戰(zhàn)也已浮現(xiàn)。

深度社群運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和人力投入，而商業(yè)回報(bào)往往需要耐心。不少受訪者表示，垂直社群項(xiàng)目可探索“平臺(tái)化”路徑，不局限于單一垂直社群，而是構(gòu)建能容納多元興趣的生態(tài)系統(tǒng)。優(yōu)秀的社群運(yùn)營(yíng)者需要具備商業(yè)洞察、內(nèi)容策劃、活動(dòng)執(zhí)行、數(shù)字運(yùn)營(yíng)等多重能力，這類復(fù)合型人才在市場(chǎng)上還比較短缺。

外部環(huán)境挑戰(zhàn)也不容忽視。當(dāng)下外賣平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)社區(qū)商業(yè)中那些非連鎖、有特色的小商戶造成的沖擊很大，張虎祥呼吁：“政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些接地氣的草根商業(yè)的保護(hù)。社區(qū)商業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)單元，更是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)——那些充滿‘老街坊味道’的小店，維系著社區(qū)的溫情記憶和身份認(rèn)同。”

從發(fā)展趨勢(shì)看，社群將呈現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分與融合。隨著社會(huì)多元發(fā)展，將涌現(xiàn)更多小眾興趣社群，不同社群間的跨界互動(dòng)也將創(chuàng)造新可能。寵物社群與親子社群的聯(lián)動(dòng)、銀發(fā)社群與青年社群的對(duì)話，都將催生新的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，社區(qū)商業(yè)需要足夠敏銳，不斷調(diào)整社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容與方式，并根據(jù)社群運(yùn)營(yíng)情況倒逼上游供應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，更好地適應(yīng)終端市場(chǎng)快速變化的特征。

社區(qū)商業(yè)將在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)回報(bào)的同時(shí)，承擔(dān)更多15分鐘社區(qū)生活圈的社會(huì)功能，比如，促進(jìn)代際融合、支持社區(qū)公益、傳承在地文化等。衡量其成功的標(biāo)準(zhǔn)將不僅是銷售額，更是社區(qū)凝聚力的提升和居民幸福感的增強(qiáng)。