一包標(biāo)注“手打掛面”的產(chǎn)品，其中“手打”并非實(shí)際生產(chǎn)工藝，而只是注冊商標(biāo)——近期這起消費(fèi)爭議促使涉事企業(yè)主動停用相關(guān)商標(biāo)，也揭開了市場上商標(biāo)“文字游戲”亂象的冰山一角。

商標(biāo)本是承載品牌信譽(yù)的信任符號，卻被一些企業(yè)異化為誤導(dǎo)消費(fèi)者的套路。當(dāng)前市場上的商標(biāo)投機(jī)行為大致可分為兩類：一類是打政策擦邊球，比如將“0”等字符注冊為商標(biāo)，再與“零添加”等概念捆綁宣傳，產(chǎn)品雖符合標(biāo)稱，卻刻意利用商標(biāo)模糊概念邊界，誤導(dǎo)公眾認(rèn)知；另一類則完全名實(shí)不副，通過虛假原料、工藝標(biāo)識降低成本，以次充好，實(shí)施消費(fèi)欺詐，直接突破商業(yè)道德與法律底線。商標(biāo)投機(jī)行為花樣翻新，本質(zhì)都是通過誤導(dǎo)性宣傳透支市場信用。

法律早已明確禁止誤導(dǎo)性商標(biāo)使用，但企業(yè)守法踐諾的表現(xiàn)參差不齊?！吨腥A人民共和國商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質(zhì)量等特點(diǎn)或產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。部分企業(yè)被質(zhì)疑后仍推諉塞責(zé)、拒不整改，毫無社會責(zé)任與行業(yè)擔(dān)當(dāng)；反觀主動停用爭議商標(biāo)的涉事企業(yè)，其及時(shí)糾偏的做法值得肯定，這既是對自身經(jīng)營行為的規(guī)范，也是對市場規(guī)則與消費(fèi)者權(quán)益的基本敬畏。

部分商家之所以能在商標(biāo)上大做文章，也源于其精準(zhǔn)拿捏了當(dāng)下消費(fèi)者“怕麻煩”的心理。如今商品種類日益豐富、產(chǎn)品信息紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者普遍希望快速識別、簡化決策，以更低的成本做出選擇，因而更愿意信賴“手打”“零添加”“純天然”這類直觀且充滿好感的標(biāo)簽。一些企業(yè)正是抓住這一心理，刻意將描述性、引導(dǎo)性詞匯注冊為商標(biāo)，用看似可信的文字噱頭替代真實(shí)品質(zhì)支撐，讓消費(fèi)者依賴標(biāo)簽做判斷，而非依據(jù)產(chǎn)品本身理性選擇，無形中給商標(biāo)文字游戲留下了生存空間。

亂象滋生蔓延，也暴露出商標(biāo)審查與市場監(jiān)管的短板。源頭審查層面，對易誤導(dǎo)、易產(chǎn)生歧義的描述性詞匯商標(biāo)化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判不足，審查標(biāo)準(zhǔn)仍需細(xì)化完善；后續(xù)監(jiān)管環(huán)節(jié)，存量誤導(dǎo)性商標(biāo)清理不及時(shí)、違規(guī)行為懲戒力度偏弱，客觀上縱容了此類“文字游戲”，也讓部分企業(yè)心存僥幸。

整治商標(biāo)亂象，需要企業(yè)、審查、監(jiān)管三方協(xié)同發(fā)力。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)正視商標(biāo)使用亂象，主動自查自糾、誠信合規(guī)經(jīng)營；商標(biāo)審查部門需細(xì)化審查標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化對商標(biāo)語義與消費(fèi)場景的研判，從嚴(yán)駁回易產(chǎn)生誤認(rèn)的商標(biāo)申請，建立健全存量爭議商標(biāo)常態(tài)化清退機(jī)制；市場監(jiān)管部門應(yīng)加大執(zhí)法力度，對商標(biāo)違規(guī)使用、虛假宣傳等行為從重處罰，形成有力震懾。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)提高警惕，在關(guān)注商標(biāo)的同時(shí)，仔細(xì)查看配料表與產(chǎn)品信息，增強(qiáng)辨別能力。

商標(biāo)的真正價(jià)值，從不在文字游戲的投機(jī)取巧之中，而在實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品品質(zhì)與沉甸甸的社會責(zé)任之上。唯有審查嚴(yán)把關(guān)、監(jiān)管強(qiáng)震懾、企業(yè)守底線，才能讓商標(biāo)回歸標(biāo)識本源、讓市場回歸公平競爭、讓消費(fèi)回歸理性選擇。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 鞠然）