【光明論壇】

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》提出“深化主流媒體系統(tǒng)性變革，推進新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，提高主流輿論引導(dǎo)能力”。這為主流媒體更好引導(dǎo)輿論指明了方向，提供了遵循。

正能量和大流量并不是非此即彼的二元對立關(guān)系，而是相輔相成、辯證統(tǒng)一的。正確處理好二者關(guān)系，是深化主流媒體系統(tǒng)性變革、提升主流輿論引導(dǎo)力的重要命題。

一方面，正能量是大流量的價值基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是作品的生命力，也是產(chǎn)生“大流量”的必要前提。主流媒體作為黨和人民的喉舌，肩負著弘揚主旋律、傳播正能量的重要使命，只有堅守正能量立場、傳播正能量內(nèi)容，才能筑牢自身根基、鞏固壯大輿論陣地。流量的本質(zhì)是用戶注意力、情感共鳴與價值認同的集合。主流媒體需深耕內(nèi)容創(chuàng)作，把握受眾心理、貼合時代語境，用創(chuàng)新的形式、鮮活的細節(jié)、真摯的情感詮釋正能量，打造有深度、有溫度的精品力作，以優(yōu)質(zhì)的正能量作品凝聚受眾、引發(fā)共鳴、產(chǎn)生流量。比如，“學習強國”平臺以思想性、權(quán)威性、實用性吸引億萬受眾，實現(xiàn)用戶規(guī)模與傳播范圍的不斷擴大，成為正能量產(chǎn)生大流量的實踐典范。

另一方面，大流量可以放大主流價值的傳播效果。大流量不是“流量至上”的盲目追逐，不是低俗化、娛樂化的刻意迎合，而是要借助大流量平臺和個體傳播的優(yōu)勢，讓正能量內(nèi)容實現(xiàn)傳播效果最大化。引導(dǎo)頭部平臺主動承擔社會責任，加大對正能量內(nèi)容的流量傾斜，多推主旋律短視頻、凡人善舉暖心故事、傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓正能量傳播更具時代感和吸引力，讓主旋律內(nèi)容更深走進人們心中、融入日常生活。同時，鼓勵更多人積極參與正能量內(nèi)容的傳播活動，轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)作優(yōu)秀的正能量作品，利用自身的大流量帶動正能量，形成傳播合力。堅持“導(dǎo)向為本、流量為用”，讓正能量產(chǎn)生大流量、以大流量放大正能量，實現(xiàn)正能量與大流量的雙向奔赴。

在長期的發(fā)展中，主流媒體積累了不可替代的政治優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢與信任優(yōu)勢，是守住輿論陣地、做好引導(dǎo)工作、產(chǎn)出精品力作的堅實保障。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的采編團隊、成熟的生產(chǎn)流程、扎實的調(diào)查能力和嚴格的把關(guān)機制，能夠準確把握政治方向與輿論導(dǎo)向，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮舉足輕重的作用。

新技術(shù)的發(fā)展則為主流媒體的發(fā)展注入了新動能，為深化主流媒體系統(tǒng)性變革、提升輿論引導(dǎo)力提供了關(guān)鍵支撐，讓主流輿論傳播更高效、更精準、更鮮活。使用生成式AI技術(shù)，可提高內(nèi)容生產(chǎn)效率；依托大數(shù)據(jù)分析受眾偏好，能實現(xiàn)精準分發(fā)；運用短視頻、直播等形式，有利于增強傳播活力。主流媒體既要堅守傳統(tǒng)生產(chǎn)力的優(yōu)勢、筑牢內(nèi)容根基、守住價值底線，又要主動擁抱新技術(shù)、以技術(shù)優(yōu)化傳播、以創(chuàng)新提升效能，在守正創(chuàng)新中不斷提升輿論引導(dǎo)能力。

打造立體傳播矩陣，處理好自建平臺與外部渠道的關(guān)系。自建平臺與外部渠道并非相互對立的競爭關(guān)系，可協(xié)同發(fā)力實現(xiàn)合作共贏。自建平臺是主流媒體掌握輿論主動權(quán)、鞏固主流思想輿論的主陣地，具有重要的戰(zhàn)略意義。主流媒體打造自建平臺，能夠自主掌握數(shù)據(jù)資源、優(yōu)化算法設(shè)計，將主流價值深度嵌入算法邏輯，從源頭把控內(nèi)容導(dǎo)向與傳播方向，牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，避免在傳播過程中陷入被動局面。同時，自建平臺能夠打破單一的內(nèi)容供給模式，向“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的綜合平臺轉(zhuǎn)型，既傳遞權(quán)威資訊，又滿足政務(wù)辦理、民生服務(wù)、便民商務(wù)等多元需求，有效提升用戶黏性，增強黨和人民群眾的血肉聯(lián)系。比如，浙江日報報業(yè)集團打造的“潮新聞”平臺，整合新聞資訊、政務(wù)服務(wù)、便民購物等多種功能，既強化服務(wù)群眾功能，又堅守輿論引導(dǎo)能力，是主流媒體自建平臺的成功案例。

外部渠道則是主流媒體的“延伸觸角”，借助外部傳播渠道和流量優(yōu)勢，可進一步幫助主流媒體擴大覆蓋面、提升主流輿論引導(dǎo)力。當前，頭部商業(yè)平臺擁有龐大的用戶基數(shù)、成熟的傳播生態(tài)和高效的分發(fā)能力，覆蓋不同年齡、不同圈層、不同地域的受眾。主流媒體與外部渠道建立常態(tài)化合作機制，借船出海、借勢傳播，通過自建平臺首發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，外部渠道轉(zhuǎn)發(fā)并二次加工創(chuàng)作，實現(xiàn)內(nèi)容的多形式、傳播的多渠道，形成“主陣地引領(lǐng)、多渠道聯(lián)動”的傳播格局。同時，借助外部渠道的用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化自建平臺的內(nèi)容供給與運營策略，提升自建平臺的競爭力。二者協(xié)同發(fā)力，既可確保主流輿論自主可控，又實現(xiàn)傳播覆蓋的最大化，從而構(gòu)建起更為堅實的輿論引導(dǎo)格局。

當前，輿論格局、信息技術(shù)等正發(fā)生深刻變革，我們要增強使命感，強化危機意識，著力深化主流媒體系統(tǒng)性變革，提高主流輿論引導(dǎo)能力，為以中國式現(xiàn)代化全面推進強國建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)提供強大精神力量和有力輿論支持。

（作者：李明德、冀瑾，分別系西安交通大學新聞與新媒體學院教授、博士生導(dǎo)師，西安交通大學馬克思主義學院馬克思主義與當代思潮研究中心特約研究員）