近日，今麥郎“手打掛面”因商標爭議引發(fā)熱議。3月30日，消費者陳先生購買今麥郎“手打掛面”后，質(zhì)疑“手打”宣傳名不副實；今麥郎回應(yīng)稱“手打”僅為注冊商標，與手工制作工藝無關(guān)。隨后，今麥郎董事長發(fā)布視頻宣布，“4月2日起，停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標的產(chǎn)品，不再使用該商標”。這場爭議在短短數(shù)日內(nèi)迎來企業(yè)主動整改的積極成果，這提醒各類經(jīng)營主體：合法商標不等于合理宣傳，誠信經(jīng)營方為長久之道。

當認知錯位碰上規(guī)則邊界

本次“手打掛面”爭議事件的核心矛盾，是企業(yè)濫用商標、刻意誤導(dǎo)與消費者正常認知之間的矛盾。在公眾眼中，“手打”指傳統(tǒng)手工制作，背后承載著“口感地道、富有匠心”的心理預(yù)期。而今麥郎不僅將“手打”注冊為商標，還在包裝上以醒目大字突出“手打掛面”，僅在“手打”二字右上角用小字標注?符號，刻意弱化商標屬性，配合“好像媽媽的手打面”宣傳語，進一步強化了消費者對“面條為手工制作”的認定。將流水線生產(chǎn)的工業(yè)品包裝成手工制品，本質(zhì)上是在玩文字游戲，構(gòu)成消費誤導(dǎo)。

企業(yè)常誤以為商標注冊通過就等于使用合法，實則不然。商標注冊與商標使用有著清晰的邊界：商標注冊是行政授權(quán)行為，審查的核心是商標的顯著性、非沖突性等；而商標使用必須遵守《商標法》第七條“誠實信用原則”及第十條第七項禁止使用“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤認的標志”的要求。

今麥郎“手打”商標的注冊通過，僅代表該標識符合注冊條件，不代表其使用行為必然合法合規(guī)。將“手打”商標與產(chǎn)品屬性詞混同使用，用宣傳語強化誤導(dǎo)效果，今麥郎已將商標異化為虛假宣傳的工具，違反了相關(guān)法律規(guī)定。

屢教不改的背后是什么？

此次事件，并非今麥郎第一次身陷“手打”商標的爭議。早在2018年，今麥郎“手打”掛面就曾被消費者起訴，并被法院判令“退一賠十”。時隔八年，今麥郎乃至全行業(yè)的誤導(dǎo)性商標為何屢禁不止？背后根源值得深思。

一是企業(yè)“收益大于成本”的逐利作祟?！笆执颉边@類誤導(dǎo)性詞匯，自帶流量與溢價，能為企業(yè)帶來高額利潤。即使這類違規(guī)行為遭到處罰，對于企業(yè)整體營收而言也不過是九牛一毛，違法成本遠低于誤導(dǎo)性營銷帶來的收益。打磨產(chǎn)品內(nèi)核周期長、成本高；而設(shè)計一款誤導(dǎo)性商標卻獲利快、成本低，以致某些缺乏長期主義的企業(yè)自然更傾向于選后者、走捷徑。

二是監(jiān)管機構(gòu)在實踐中面臨的諸多挑戰(zhàn)。中國每年商標申請量約數(shù)百萬件，審查人員難以預(yù)判每一個商標的所有使用場景。比如在將“一品?！眴为氉院?，再拼接成“一品牛肉干”，實際售賣的卻是豬肉干——這類“文字游戲”極具隱蔽性，給審查帶來極大難度。同時，商標監(jiān)管體系“重注冊、輕使用”，對商標使用環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度不足。

三是消費者維權(quán)的高成本與集體沉默。一包掛面、一瓶洗發(fā)水、一盒冰激淋的支出不過幾元到幾十元，即便發(fā)現(xiàn)遭遇商標誤導(dǎo)，多數(shù)消費者也不會花費大量時間和精力去“較真”，更遑論司法訴訟。

此外，行業(yè)內(nèi)部存在著信息不對稱的問題，如食品行業(yè)內(nèi)“機器生產(chǎn)的相似形態(tài)與口感的掛面可稱手打面”的說法，曾多次被企業(yè)引用，導(dǎo)致部分法院判決消費者敗訴，進一步助長了消費者的集體沉默與企業(yè)濫用商標誤導(dǎo)消費者的僥幸心理。

三方合力筑牢誠信營銷的制度防線

破解誤導(dǎo)性商標困局，需要監(jiān)管部門、企業(yè)、消費者三方形成合力，共同守護誠信市場底線。

首先，監(jiān)管部門要筑牢制度防線。今年3月《關(guān)于加強商標使用管理的通知》，明確把“將注冊商標與商品名稱、廣告宣傳用語等搭配使用，導(dǎo)致公眾對商品品質(zhì)、產(chǎn)地、工藝等特點產(chǎn)生誤認的行為”列為重點治理對象，就是針對當下誤導(dǎo)性商標亂象的精準發(fā)力。

其次，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)主體責(zé)任，回歸誠信經(jīng)營。商標的本質(zhì)是標明品牌、保護消費者權(quán)益，而非營銷噱頭，故企業(yè)使用商標時須清晰地標注商標屬性，不刻意混淆商標與產(chǎn)品屬性。今麥郎的整改是良好開端，但更需要全行業(yè)自覺。

最后，消費者要提升辨別能力，強化監(jiān)督意識。消費者是誤導(dǎo)性商標的受害者，也是治理亂象的重要力量?？刹榭串a(chǎn)品名中右上角的?符號，分辨商標與產(chǎn)品名；仔細核對產(chǎn)品配料表、參數(shù)等信息；遇到誤導(dǎo)宣傳時通過12315等渠道維權(quán)，以監(jiān)督力量倒逼企業(yè)規(guī)范經(jīng)營。

商標承載的是品牌信譽，而非營銷套路。隨著制度籠子越扎越緊，監(jiān)管利劍持續(xù)高懸，誤導(dǎo)性商標的牟利空間將越來越小。對于企業(yè)來說，唯有堅守誠信、深耕品質(zhì)，其發(fā)展才能行穩(wěn)致遠。（作者系中國網(wǎng)評論員邢硯薷）

編審：張曉雯 蔣新宇張艷玲