作者：高文珺（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所副研究員）

“十五五”規(guī)劃綱要提出，“深入實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，增強(qiáng)居民消費(fèi)能力，改善消費(fèi)意愿，適應(yīng)不同群體消費(fèi)需求擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，促進(jìn)全社會(huì)商品和服務(wù)消費(fèi)較快增長(zhǎng)?！毕M(fèi)既是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，也是人民多樣化、多層次美好生活需要的直接體現(xiàn)。人是消費(fèi)主體和生產(chǎn)主體，以人為本，關(guān)注經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中居民消費(fèi)需求的變化與滿足是擴(kuò)大內(nèi)需的路徑之一。近年來(lái)，我國(guó)新型消費(fèi)需求旺盛，新型消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，成為釋放新型消費(fèi)潛力的重要推動(dòng)力。在諸多新型消費(fèi)業(yè)態(tài)中，情緒消費(fèi)表現(xiàn)尤為突出。有關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，覆蓋潮玩盲盒/谷子經(jīng)濟(jì)、動(dòng)漫/二次元、游戲、寵物、解壓療愈、虛擬陪伴、沉浸式體驗(yàn)、演唱會(huì)、定制旅游等品類的情緒消費(fèi)，正在形成龐大的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，2024年其市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2.3萬(wàn)億元，2025年預(yù)計(jì)超過(guò)2.7萬(wàn)億元，2029年有望突破4.5萬(wàn)億元。情緒消費(fèi)代表了一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，折射出我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的變化，推動(dòng)情緒消費(fèi)積極有序發(fā)展，有助于進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)。

物質(zhì)消費(fèi)-符號(hào)消費(fèi)-情緒消費(fèi)的消費(fèi)趨勢(shì)演變

情緒消費(fèi)的興起反映出居民消費(fèi)從物質(zhì)消費(fèi)、他人導(dǎo)向符號(hào)消費(fèi)到情緒（興趣）消費(fèi)的重心偏移變遷。在物質(zhì)相對(duì)匱乏的時(shí)代，人們更看重的商品的物質(zhì)功能和經(jīng)濟(jì)實(shí)用性。隨著時(shí)代發(fā)展，物質(zhì)需要得到一定滿足，人們開(kāi)始關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值，這里主要指商品所象征和傳遞的能夠代表使用者社會(huì)地位和品味的社會(huì)意義，更具他人導(dǎo)向，以追求名牌和時(shí)尚流行為特點(diǎn)。在物質(zhì)需要和符號(hào)需要都等到一定滿足之后，人們不再過(guò)于關(guān)于物質(zhì)欲望和他人如何看待自己，而是開(kāi)始更加關(guān)注自身的情緒和情感，這種消費(fèi)更具有自我導(dǎo)向性，形成了新的消費(fèi)趨勢(shì)特點(diǎn)。

第一，消費(fèi)基于自我導(dǎo)向情感需求，更具個(gè)性化和興趣化。消費(fèi)者，特別是年輕人，消費(fèi)決策會(huì)更注重自我感受與自我成長(zhǎng)，選擇與其個(gè)人興趣愛(ài)好相符的商品或服務(wù)，以滿足自己的情感需求。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所對(duì)6658名居民進(jìn)行的消費(fèi)調(diào)查顯示，在性價(jià)比之外，影響居民消費(fèi)決策的重要因素聚焦在情感需求層面，75.3%的受訪者選擇了“讓自己心情愉悅”，67.8%的受訪者看重“突出個(gè)性與品味”。情緒價(jià)值的滿足成為衡量商品或服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。

第二，消費(fèi)日趨理性化，情緒消費(fèi)并不等同于“情緒化”消費(fèi)。由于更注重自身感受和舒適而不是他人評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)更加理性化，越來(lái)越看重產(chǎn)品的性價(jià)比和品質(zhì)。人民智庫(kù)對(duì)5304名居民的調(diào)查顯示，“精打細(xì)算”是一種普遍的消費(fèi)行為模式，56.1%的受訪者選擇“精打細(xì)算，一方面能省則省，另一些方面舍得花錢”。情緒消費(fèi)正是消費(fèi)者為了滿足自身情感需求而舍得花錢的一項(xiàng)支出，但并不因與情緒掛鉤而必然指向沖動(dòng)性消費(fèi)，消費(fèi)者依然會(huì)合理規(guī)劃、選我所愛(ài)。

第三，居民在消費(fèi)場(chǎng)景中的參與感和體驗(yàn)感需求增強(qiáng)，更青睞體驗(yàn)式和沉浸式消費(fèi)。隨著社會(huì)數(shù)字化發(fā)展和消費(fèi)觀念的自我導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，將體驗(yàn)作為快樂(lè)和舒適的來(lái)源或者將體驗(yàn)本身作為目的的消費(fèi)越來(lái)越流行，如音樂(lè)節(jié)、“打卡式消費(fèi)”、劇本殺、沉浸劇場(chǎng)、淄博燒烤等現(xiàn)象。這些沉浸式體驗(yàn)給消費(fèi)者營(yíng)造多感官沉浸刺激，來(lái)帶舒適愉悅的情感體驗(yàn)，形成新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

第四，消費(fèi)的分享互動(dòng)性增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展和社交媒體“種草”等消費(fèi)新模式的涌現(xiàn)，以及人們對(duì)自我感受和興趣的重視，在消費(fèi)者群體中，特別是在青年群體中，形成了一種分享互動(dòng)性的消費(fèi)趨勢(shì)。在社交媒體分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，提供消費(fèi)資源和消費(fèi)信息，組建不同興趣社群也成為消費(fèi)的一環(huán)。

情緒消費(fèi)興起的經(jīng)濟(jì)-社會(huì)-文化基礎(chǔ)

情緒消費(fèi)的興起根植于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和文化變遷的土壤。經(jīng)濟(jì)層面，居民收入增加、消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)供給品質(zhì)化發(fā)展。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。居民收入同步增長(zhǎng)，居民消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2025年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為50.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%，人均消費(fèi)支出29476元，同比增長(zhǎng)4.4%。與此同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。順應(yīng)這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，品質(zhì)化、個(gè)性化的商品和服務(wù)供給得以日益豐富。

社會(huì)層面，數(shù)字化發(fā)展帶動(dòng)了情緒消費(fèi)發(fā)展和新業(yè)態(tài)形成。一方面，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，催生了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)、平臺(tái)共享、線上線下融合等新業(yè)態(tài)、新模式，并為情緒消費(fèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)支撐，從供給側(cè)角度，為居民消費(fèi)提供了更加多樣化、個(gè)性化和定制化的選擇。另一方面，數(shù)字化發(fā)展改變了人們的生產(chǎn)生活方式，催生新的消費(fèi)需求和滿足模式。社交媒體的體驗(yàn)分享、個(gè)性化算法推薦和營(yíng)銷推廣等傳播機(jī)制，精準(zhǔn)捕捉、放大情緒需求，并推動(dòng)了供需匹配的精準(zhǔn)化，將情緒需求快速商品化。此外，社交媒體實(shí)現(xiàn)“興趣圈層”的建立和維系，滿足身份認(rèn)同和社會(huì)支持等情感需求，這些社群既是需求的放大器，也是消費(fèi)的推動(dòng)器。

文化層面，居民，特別是作為情緒消費(fèi)主力軍的青年，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，社會(huì)心理需求與社會(huì)發(fā)展交互作用。首先，在文化價(jià)值觀方面，我國(guó)青年消費(fèi)觀念從物質(zhì)主義價(jià)值觀轉(zhuǎn)向后物質(zhì)主義價(jià)值觀，更注重個(gè)人主觀幸福和自我表現(xiàn)。在后物質(zhì)主義價(jià)值觀影響下，青年會(huì)更看重個(gè)性的自我表達(dá)和生活的自主選擇，知道自己想要什么，選擇性價(jià)比高、符合品味、彰顯個(gè)性、給予自我成就感的產(chǎn)品。其次，青年認(rèn)同需求、情緒釋放需求和獲得情感慰藉的需求增強(qiáng)。第一，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，多元文化和多元價(jià)值觀盛行，青年可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)值觀迷茫和身份認(rèn)同模糊等問(wèn)題，需要構(gòu)建身份認(rèn)同并獲得歸屬感，以減少迷茫感，又需要充分表達(dá)自我以獲得自我價(jià)值肯定。情緒消費(fèi)恰好為青年提供了這樣的途徑。第二，現(xiàn)代社會(huì)加速發(fā)展，生活節(jié)奏不斷加快、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、知識(shí)和技術(shù)更新迭代也愈發(fā)迅速。青年是這些加速發(fā)展的主要承載者，需要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。青年通過(guò)情緒消費(fèi)來(lái)獲得愉悅體驗(yàn)、釋放負(fù)面情緒。第三，隨著社會(huì)流動(dòng)性增強(qiáng)和家庭規(guī)?？s小，青年的社會(huì)支持系統(tǒng)日趨原子化，個(gè)體之間情感聯(lián)結(jié)變?nèi)?，青年獲取情感慰藉不再依賴于與家人親友的人際交往，而轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化方式，通過(guò)購(gòu)買的方式加以補(bǔ)償。

綜合上述分析可以看出，情緒消費(fèi)的興起和發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了“以新需求引領(lǐng)新供給、以新供給創(chuàng)造新需求”的過(guò)程。情緒消費(fèi)的興起離不開(kāi)社會(huì)轉(zhuǎn)型期新需求的形成，為滿足新需求而推動(dòng)了供給側(cè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展；同時(shí)，供給側(cè)的日益豐富與升級(jí)迭代，又加速和催生了新需求，推動(dòng)情緒消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大。因此，情緒消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，要側(cè)重于識(shí)別情緒動(dòng)態(tài)、規(guī)范市場(chǎng)、引領(lǐng)積極情緒消費(fèi)、推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將“投資于人”與“投資于物”相結(jié)合，促進(jìn)需求和供給的良性互動(dòng)，以切實(shí)激活消費(fèi)市場(chǎng)活力。

【本文為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大創(chuàng)新項(xiàng)目《數(shù)字時(shí)代文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)研究》（2023YZD051）階段性成果?！?/p>