近日，“電影難看可退款”的話題沖上了熱搜。起因是杭州某影城試推了一項“觀影體驗保障服務”，觀眾在電影開場20分鐘內(nèi)，如果覺得影片與預期不符、觀看體驗不佳等，影院可退還票價的40%，不必再為“踩雷”默默買單。

實際上，行業(yè)對改變電影票銷售“一錘子買賣”的呼吁由來已久。早在2018年，中國電影發(fā)行放映協(xié)會就曾發(fā)布《關于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，提倡各電影市場經(jīng)營主體改進票務服務水平，改善觀眾體驗，提高電影行業(yè)的社會公信力和信譽度。盡管當時也取得了很大的反響，但由于牽涉產(chǎn)業(yè)鏈制片、發(fā)行和放映等多環(huán)節(jié)利益，且文無第一，評價電影質(zhì)量也很難有個客觀標準，導致無法實際落實。到2024年，胖東來旗下影城曾先行推出“觀眾觀影不滿意，20分鐘內(nèi)可退票款50%”的服務，獲得了不錯的反響，這可能也是此次杭州某影城敢于跟進的原因之一。

在當前市場環(huán)境下，熟悉電商的消費者早已習慣了“七天無理由退貨”，但對電影不滿意的“退貨”為什么很難？這主要是類型不同的原因。電影是典型的體驗類消費，消費者只有在購買體驗后，才能判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，消費過程是不可逆的，類似的還有演唱會、體育賽事、主題公園等，高度依賴口碑、品牌、評分等信息。僅就電影消費而言，導演、演員、口碑等“信號”往往是觀眾決定觀影與否的關鍵信息。即便如此，面對眾口難調(diào)，這些“信號”也難免偶爾會失靈。

電影作為兼具體驗消費特點和主觀表達的產(chǎn)品，對觀眾更多類似于“盲盒”。電影好看，觀眾開盒即驚喜；不好看，觀眾就會產(chǎn)生“既花了錢，又浪費了時間”的感受。以當前的票價水平，疊加短劇、網(wǎng)文等各種產(chǎn)品的替代性，這種“糟糕”的體驗會很大程度影響到下一次觀影消費。

作為服務業(yè)的代表，電影要優(yōu)化消費體驗，就需要產(chǎn)品質(zhì)量信息透明，讓“聲譽機制”高效運行。換言之，電影生產(chǎn)者要持續(xù)推出好作品、積累好口碑，如《飛馳人生3》在春節(jié)檔“一騎絕塵”，靠的就是前兩部電影打下的底子。在現(xiàn)有基礎上，電影行業(yè)需要建立更為透明、公正、可信賴的評價機制，如嚴肅評分、專業(yè)影評，以及真實的觀影反饋，輔助消費者的消費決策，同時督促生產(chǎn)者不斷提升。

影院是電影消費的終端，是電影交易的最終場所，其服務很大程度上影響了電影的消費體驗。長期以來，無論事后對電影內(nèi)容喜歡與否，消費者在“購票入場”的那一刻就完成了交易，沒有“后悔藥”可吃。影院“不好看可退票”的嘗試，就是賦予觀眾多一次的選擇權(quán)，在一次交易內(nèi)達成了兩次交易的市場效果。觀眾也可依據(jù)個性化的觀影體驗，作出是否繼續(xù)消費的二次選擇，這將極大降低交易決策的門檻，觀眾體驗也得以提升。

“只”退還票價的40%，已經(jīng)是影院方能獲得票房分賬的全部收益，另外60%主要歸屬片方和發(fā)行方。由于片方的大量前期投入，保留片方分賬既是對電影再生產(chǎn)的鼓勵，也大大簡化了“退票”機制可能引發(fā)的爭議。歸根結(jié)底，“不好看可退款”是影院讓渡自身收益，選擇與消費者站在一起，與觀眾的風險共擔。這一嘗試讓消費者多了一份自主性，也讓電影品質(zhì)多了一道市場“檢驗”，行業(yè)多了一份“良幣驅(qū)逐劣幣”的可能。

消費者體驗，是衡量服務行業(yè)質(zhì)量與水平的根本標尺。影院退票看似“吃了虧”，但從長遠看，這是影院以及我國文化消費服務逐步升級的具象體現(xiàn)。越是尊重觀眾的影院越具有競爭力，而越能讓消費者感受到更被尊重的行業(yè)，必將收獲更多消費者的尊重與認可。（作者是北京電影學院副教授）