隨著2026年丙午馬年春節(jié)檔落下帷幕，超57億元人民幣的總票房背后，中國(guó)電影市場(chǎng)格局也在發(fā)生深刻變化：數(shù)據(jù)顯示，三、四線(xiàn)及以下城市票房占比接近60%，創(chuàng)下近六年新高，更有4家四線(xiàn)城市影院躋身全國(guó)票房前十。從2018年春節(jié)檔三、四線(xiàn)城市票房占比僅34%，到如今撐起市場(chǎng)半壁江山，票房分布的十年變遷，不僅正在重塑中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)邏輯，更清晰地勾勒出下沉市場(chǎng)在消費(fèi)格局中愈發(fā)重要的核心趨勢(shì)。

下沉市場(chǎng)指的是三線(xiàn)及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，是我國(guó)人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)成為票房主力，是多重因素長(zhǎng)期積累的必然結(jié)果。電影作為一種典型的“體驗(yàn)式消費(fèi)”和“情感消費(fèi)”，一直是廣大民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文娛消費(fèi)活動(dòng)之一。而隨著近年來(lái)以縣域?yàn)榇淼南鲁潦袌?chǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息平權(quán)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇更多了、體驗(yàn)更好了，文化消費(fèi)需求得到進(jìn)一步釋放。

這種消費(fèi)“覺(jué)醒”并非偶然。一方面，下沉市場(chǎng)電影市場(chǎng)的爆發(fā)，本質(zhì)上是其消費(fèi)潛力從“量變”到“質(zhì)變”的縮影。事實(shí)上，從零售到文旅，從家電到新能源汽車(chē)，下沉市場(chǎng)早已成為中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的核心引擎。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年鄉(xiāng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)快于城鎮(zhèn)，縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷完善，連鎖超市、品牌便利店加速下沉。電商直播更是打破了消費(fèi)的地域壁壘，讓縣城居民可以和一線(xiàn)城市同步買(mǎi)到全球好物。

與一、二線(xiàn)城市相比，下沉市場(chǎng)擁有近10億的人口規(guī)模、更低的生活成本、更高的邊際消費(fèi)傾向，以及尚未完全釋放的消費(fèi)潛力。當(dāng)一、二線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和、增長(zhǎng)放緩，下沉市場(chǎng)自然成為各大品牌爭(zhēng)奪的增量藍(lán)海，也成為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

另一方面，居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)移，是驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)崛起的根本原因。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2月28日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2025年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2025年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入56502元，農(nóng)村居民人均可支配收入24456元，分別同比增長(zhǎng)4.3%、5.8%，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比值為2.31，比上年縮小0.03，比2020年則縮小了0.25。收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，實(shí)實(shí)在在的收入提升疊加“國(guó)補(bǔ)”等舉措，直接轉(zhuǎn)化為了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力。

同時(shí)，越來(lái)越多的“80后”“90后”選擇回流縣城與節(jié)日性消費(fèi)，也為下沉市場(chǎng)吹進(jìn)了“新風(fēng)”。他們既有在大城市養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，又有穩(wěn)定的收入作為支撐，自然成為帶動(dòng)縣域各類(lèi)新興消費(fèi)的主力軍。

必須正視，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的收入與一、二線(xiàn)城市相比仍存在不小差距。這也意味著，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)底盤(pán)還不夠穩(wěn)固。要想讓當(dāng)下的消費(fèi)熱潮得到延續(xù)，擔(dān)起支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大任，就需要從制度層面進(jìn)一步助力下沉市場(chǎng)民眾持續(xù)增收、助力縣域產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，從而真正激活下沉市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，為中國(guó)消費(fèi)長(zhǎng)期向好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體包括三個(gè)方面：

一是要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，創(chuàng)造高質(zhì)量就業(yè)“蓄水池”。培育壯大縣域特色產(chǎn)業(yè)，才能夯實(shí)增收根基。這就需要立足縣域資源稟賦，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、配套制造、文旅康養(yǎng)等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更多高質(zhì)量本地就業(yè)崗位，讓年輕人在家門(mén)口就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增收，從根本上壯大本地消費(fèi)群體。同時(shí)，要抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，拓寬多元增收渠道。此前的直播電商、農(nóng)村電商打破了地域壁壘，既讓縣域特色產(chǎn)品直達(dá)全國(guó)市場(chǎng)，也催生了直播運(yùn)營(yíng)、物流配送、本地生活服務(wù)等大量靈活就業(yè)機(jī)會(huì)，是縣城居民增收的直接推動(dòng)力?？山枇︵l(xiāng)村振興，進(jìn)一步發(fā)力促進(jìn)縣域產(chǎn)業(yè)從“低端制造”轉(zhuǎn)向“特色智造”，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

二是要深化收入分配改革，構(gòu)建“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)。一方面，通過(guò)完善基層工資增長(zhǎng)機(jī)制、提高社保覆蓋水平，并利用稅收優(yōu)惠精準(zhǔn)扶持中小微企業(yè)，穩(wěn)定就業(yè)蓄水池；另一方面，推動(dòng)薪酬政策向教師、醫(yī)護(hù)人員等公共服務(wù)崗位傾斜，并健全農(nóng)民工工資支付保障機(jī)制。同時(shí)，還可以嘗試拓寬縣域居民財(cái)產(chǎn)性收入渠道，如深化農(nóng)村土地制度改革、壯大集體經(jīng)濟(jì)，從根源上縮小城鄉(xiāng)收入差距。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的關(guān)鍵在于“人”的賦能。只有通過(guò)大規(guī)模、精準(zhǔn)化的職業(yè)技能培訓(xùn)，推動(dòng)普通勞動(dòng)者從體力型向技能型、技術(shù)型崗位轉(zhuǎn)變，才能從根本上打開(kāi)其收入的增長(zhǎng)空間。

三是要完善高質(zhì)量公共服務(wù)體系，降低居民“預(yù)防性?xún)?chǔ)蓄”動(dòng)機(jī)。加大教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等領(lǐng)域的投入，切實(shí)解除居民消費(fèi)的后顧之憂(yōu)。例如可推廣縣域“15年免費(fèi)教育”，加快建設(shè)社區(qū)醫(yī)院和區(qū)域性養(yǎng)老服務(wù)中心，通過(guò)兜住兜牢民生底線(xiàn)來(lái)降低家庭支出的不確定性。完善的公共服務(wù)體系，能將居民的收入增長(zhǎng)更高效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)一步釋放下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛能。

春節(jié)檔票房地圖的演變，是消費(fèi)格局的深刻重塑，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生韌性不斷增強(qiáng)的生動(dòng)注腳。下沉市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)繁榮，根植于居民收入的穩(wěn)健增長(zhǎng)。唯有將下沉市場(chǎng)民眾增收置于核心，壯大縣域經(jīng)濟(jì)、拓寬增收渠道、完善公共服務(wù)，方能更好地激活下沉市場(chǎng)的深層活力，讓近10億人的消費(fèi)版圖，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的持久動(dòng)力。（作者是北京師范大學(xué)教授、一帶一路學(xué)院研究員）